首都经贸大学中国品牌研究中心副主任郑新安参加在北京国家会议中心举行的2011"中国城市SUV趋势论坛"。本次论坛以"创领突破"为主题，通过对标杆企业及标志性产品的研究，从行业发展、企业发展、产品技术、营销服务等不同角度，找出城市SUV今后的发展方向。

郑新安在论坛上发言

以下是郑新安的发言全文：

　　非常高兴参加汽车报举办的城市SUV的论坛。

　　我是研究品牌的，来自于首都经贸大学中国品牌研究中心，我关注的是品牌营销、传播、销售、企业发展战略方面。我今天讲的题目是：如何塑造城市SUV的品牌形象。城市SUV的品牌如何塑造，分哪几个步骤，注意哪几个关键点。我也结合CR-V的产品特点和市长的情况进行介绍。品牌形象的塑造是和市场的竞争状态息息相关的。这一个品牌的成型在一个什么状态下去管理它，这和你的经济状况息息相关。我们有一些标准动作，每个企业都各有所长，有的企业做得更为精彩。我们更需要的是在营销上创新，把握未来的趋势。特别是未来市场营销品牌的竞争趋势。这个趋势的把握和优先塑造以及品牌的形象、建立品牌资产、获得竞争力。中国市场经济也快四十年了，四十年来，中国的营销也经历了这么多年的发展。这个发展有三个趋势和两个特征。

　　三个趋势，第一，过去以产品为中心进行市场的销售。第二，以消费者为中心的阶段，更注重消费者需求。第三，以品牌价值为中心的消费阶段、管理阶段、营销阶段。

　　两个特征，很多企业塑造品牌的时候，从功能和情感的差异化入手。大部分企业都在这样做。其次，从功能以情感差异化的塑造到以消费者心神价值观相呼应进行的工作。这两个特征是当下品牌塑造和营销管理的一个趋势。我们也知道中国消费者大部分是以功能和价格为消费驱动。高端消费者以情感、品牌价值、品牌文化为消费驱动。奔驰、宝马是以情感价值和品牌文化为消费驱动的。中国SUV如果从品牌角度、营销角度、消费者驱动的角度来考虑、认知的角度来考虑，应该是在这两者之间的再驱动。CR-V有50万的销量，已经成为中国单一SUV品牌销量的冠军。肯定和CR-V的市场品牌管理人员对这个趋势的把握是息息相关的。

　　塑造SUV这个品牌要注意以下四点：第一，把品牌做成一个品类的代表。我们要塑造一个成功的品牌首先要做的就是定位，包括市场定位，包括品牌、产品、价格等等一系列定位的配套组合。好的定位能让你产品成为一个很有前途的品类。同时，可能还代表你的品类，比如说可口可乐就是可乐品类的代表，并形成一对一联想。比如说SUV，城市SUV就是CR-V。能够做到这个地步，第一，你的品牌塑造是非常成功的。在SUV市场我们肯定要联想，如果我们联想到一个品类，第一个联想SUV，从最早的越野车向城市的轻型SUV演变的一个过程。最早的皮卡中国消费者是不太感兴趣的。如果笼统的说SUV市场，路虎、斯巴鲁是中国SUV的代表，他们是这个品类里面突出的代表，还不是唯一的代表。我们理想SUV有很多的说法，有很多的品牌。这样一个情况下，这样一个市场状态下，会使其他的SUV产生了机会。轿车是一个品类，SUV、卡车是一个品类，每一个品类都有消费者第一联想度。在中国市场SUV和三厢轿车为主、身份炫耀为主的环境中，是个性化非常鲜明的一个产品，它肯定是有粗犷的、有豪放精神的文化气质和内涵，也有散发着田野的、奔放的、个性洒脱的自由的个性，产品个性化。SUV和乘用车、轿车的关系，随着市场的竞争越来越激烈，竞争产业的升级，在SUV这个层面里面又发生了同类化，SUV都差不多。我们在SUV这个层面上又选择了新的市场创新方法、营销方法和品牌的塑造方法。常规的方法就是我们用的细分理论。CR-V也是用了细分理论产生了一个新的概念，取得了初步性的成功。还有一个理论是颠覆理论，比细分理论更强大，创造更大的市场空间，蓝色的空间。SUV现在确实取得了50万的销量，在城市SUV里面，它的市场销量、品牌认可度、认同度都是其他同类竞品很难比拟的。CR-V现在还没有完全做到城市SUV品类的第一个联想度。它的非此即彼的选择，唯一性的选择，就像可乐是可口可乐，哇哈哈的可乐不行，要有这个概念，这个品牌的塑造肯定是成功的。

第二，单一产品策略下的适度的多样化。定位越窄越好，就像铅笔你要削得很尖、很锋利。品牌的定位一定要尖锐、鲜明的。你不要怕只定了一部分人，其他人捱不上。品牌代表一个品类，有鲜明的价值取向和品牌认知度。城市SUV我认为是SUV的细分。其实SUV从皮卡里面冒出来，现在出了SUV，SUV里面又有SUV。我们将来还可以细分，比如说乡村SUV、沙漠SUV，竞争越惨烈，细分的推动力就更强。未来的蛋糕越来越小，但是他打中了这个人群。市场碎片化的格局会形成这样一个概念。你打出了这个品牌，你会有溢出效应。80后的李宁定位是最准确的，他玩90后的李宁，对他的战略影响很大。但是90后的人群辐射到2000后和80后。就像霸王洗发水来一个霸王凉茶，那是品牌塑造的大忌。

　　第三，抢先给消费者输入你的品牌文化和价值观。最高的营销境界和品牌境界是营销里面的价值观，是你品牌的价值观。甚至再大一点是你这个企业的价值观。这个产品的品牌价值观和你的文化内涵，有些专家说，不是塑造出来的，是你的顾客提供给我的。我的观点就是完全是塑造出来的，是你抢先精心策划，主动规划、用心计划，完美执行，策划出来你的品牌的属性和地位，你的品牌的相关性的文化、各种要素，然后传递给消费者，让消费者对号入座。让消费者疯狂的追逐你的品牌的愿景，就像苹果一样。最后你再玩机构营销，这个是最高境界。中国的品牌、合资品牌还没有做到这个地步。品牌一定要精心策划、主观塑造、传递给消费者，引导消费者。一个产品要迎合消费者永远迎合不过来，一定要引导他，最后形成一种风潮、时尚、文化现象。这个品牌一定是非常强大。从而最后让消费者成为我们文化的代言人和口碑传播的载体。现在还没有很强大的文化，他的文化都是外来的文化，都是我们消费形态的改变。现在都市人的生活，开轿车，年轻人、有个性的人，是个性洒脱的生活方式，SUV这种产品像我们生活的其他物件一样能够代表某一个消费者的个性，所以他能够形成消费。所以要把城市SUV的文化塑造出来，要更加鲜明的、更加深刻的、更加准确的把脉消费者。CR-V在这方面更多的旗帜鲜明的提出了文化价值主张。和其他的城市SUV拉开了大大的距离，这对他的品牌形象塑造是毫无疑问的重磅炸弹。

　　第四，坚持一个中心，持续不断的传播。很多产品今天定了这样一个市场定位，下半年看市场不好，马上改头换面。原来叫吉利汽车，后来又搞一个英伦汽车，低端产品母品牌已经驱动不了的，可以换一个名字、换一个文化来驱动。但是奇瑞现在已经搞得很乱了。这也是一个大忌。品牌一大工作就是传播你的市场认知，认可和认同的概念。一定要坚持一个中心。至少十年不变，把一群消费者的认知度打透。再适时调整你的传播策略和信息。你不要硬着陆，要软着陆。同时，传播信息的时候要和功能驱动进行有的结合，精神类的诉求，大品牌、豪华品牌全是精神诉求，你看不到任何一点功能上的诉求，非常优雅。成长性的品牌，CR-V这样的产品在成长中，他还没有到达那个高端，完全用精神性、气质性的诉求，肯定相关的目标消费者不知所云，达不到很好的消费效果。本田CR-V的竞争对手，欧蓝德。东风本田的CR-V只有2.01发动机。这个时候怎么办？CR-V肯定马上调整战略，也推出了一个2.4升的车型，及时跟进使CR-V没有掉队。一手软、一手硬一定要跟进。不跟进不能达到有效平衡的效果。东风本田CR-V向轿车化的方向发展，SUV有越野性能、洒脱的个性、轿车的舒适性，现在每个SUV都应该有这个功能。但是我的建议，是不是CR-V在配置上再提高一点，外观再前沿一点，肯定比现在要上一个台阶。要做到这一点，离不开精准化的品牌管理智慧。

最后一点，应对市场不断的调整。CR-V现在虽然取得了成功，但是毕竟还是一个小众产品，不能和轿车产品完全抗衡。CR-V现在已经做到这个程度了，起步非常好，要扩大战果，满足更多消费者的利益诉求。要善于总结经验、站得高、看得远，要有胸怀。用细分市场有它的好处，结果是蛋糕细分得越来越小、受众越来越小。过度细分也是死胡同，在这个时候可以进行颠覆，煤炭是黑的，我们可以创造煤炭是白的。冰淇淋只有两块钱，卖500块钱的冰淇淋谁卖得动？哈根达斯卖500块钱。第三，专心打造品牌的忠诚度。品牌的忠诚度是品牌影响力的重要支撑点。没有这一点，很快就会消失的无影无踪。品牌的影响力是品牌认知度、认可度的重要传递通道。没有高的认知度，忠诚度、美誉度都没有来源。

　　最后，CR-V的内饰，是优雅的、豪华的。动力是可靠的，底盘是安全的。在优质环保的基础上，人人都知道这么做，就是降价，可以为你的诉求价值观提供有利的支持。现在很多中国的产品质量确实不错，服务一塌糊涂。海底捞能成功，就是服务好。我相信CR-V以后还会上更高的台阶。谢谢。