越来越多的事实表明，在品牌竞争的红海时代，产品的差异化不是来自质量，而是来自于传播。过去谁的传播声音大，谁就有更大的差异化。而现在，不仅仅是传播声音大而是要传播声音动听和目标精准。如果企业不想浪费传播费用，并且能有效提高销售力，就一定要找到精准的目标传播渠道与销售渠道。 　　适合终端，与消费者进行有效互动现在泛泛的传播越来越没有竞争力了。于是精准式营销，互动式营销就成为企业品牌最为需要的营销模式。要达到这样的效果，企业只有清楚的掌握他的消费者才有可能。但是，谁能说是撑握了消费者呢？不能，很难说的。那么此时，对于市场营销依靠最大的快消品与耐消品行业，对渠道与终端的控制就显得尤为重要。数字消费时代，消费者随心所愿的消费他们的目标产品，已是大事所趋，他们需要掌握消费的主动权，而不是被忽悠。 　　那么，怎么办呢？从传播的角度看，企业要找到适合相关目标群的沟通平台，让消费者互动，就可大大提高沟通的深度与力度，建立起了直达消费者目标的适合终端。什么终端是适合消费者的，什么样的终端是适合企业产品的。这是企业家最为关心的。离消费者最近，让消费者方便的购买，乐意的购买，欢喜的购买，这就是互动。互动概念是消费者的主动需求要高于渠道与终端的拉动，就是指名的购买，持续的购买。渠道差异，改变着传播的质量与绩效渠道之于企业就如树根与参天大树一样，它为市场的其它环节提供“养分”并确保其有良好的吸收能力。这一强大的沟通推力，使目标消费群紧紧围绕其四周旋转，从而达到最大的销售力。实际上，渠道与传播具有很大的双重性，渠道有心里渠道和物理渠道。物理渠道就是我们说的产品渠道，心里渠道就是我们说的传播渠道，企业大部分关心的都是物理渠道，而对心里渠道的关心甚少。从物理渠道上看，无论是自建渠道还是借别人的渠道，也无论是大卖场还是一批二批三批，渠道的控制始终是企业的命脉。很多企业渠道建设还好，但渠道管理就出现很多问题，致使一个红红火火的产品，最终因为渠道管理问题而惨遭失败。从心里渠道上看，企业的沟通存在很多混乱的现象，致使消费者不能得到统一的信息，不能完全接受到他们所需要的信息。 产品在同质化，服务在同质化，传播在同质化，只有在社会公益活动方面进行创新，就像置入式广告一样，才可能在心里这个渠道上有所区隔。物理渠道的创新，在于有效的管理，心里渠道的创新在于创意的表达。在管理出现问题多多的时候，在创意已经出现疲劳的时候，企业产品的渠道在哪里？应当说，渠道问题是一个执行的层面东西，一般的企业在产品上市之前就已经考虑很多了，而且提前设计出了多种可能，但大数情况下都难逃重复的厄运。但也有个别创新的，如化妆品的产品放在药店卖，吃的东西放在服装店卖，这种渠道做法，风险很大，主要看其有没有产品关联性，也就是说，虽然是不同产品，但他们的目标群是一样的。这就可能进行搭配销售。如，手表可以与服装进行搭配，因为他们是同一目标群。所以，目前大部分企业都在寻找有效接触消费者的渠道，什么地方离消费者最近，什么地方是消费者的必经之途，什么地方消费者能看到，听到企业的声音，这是企业要寻着的渠道差异。在消费者方便的地方拿到产品，在消费者方便的时候看到产品，在消费者方便的时候听到产品，这样销售就有效达成了，销售与传播的质量与绩效就会大大提高。产品就在身边，传播进入内心。 　　这就是两种渠道的差异化战略。渠道是品牌的生动展场 “你的渠道”是说你必需能控制的，不能控制的不能说是你的渠道。大部分企业的渠道都是借道行为，他们愿意为渠道商做各种服务，让大家各司其职，完成好份内的工作。这种方法，很多企业都做过，都取得了很好的效果。但一个现实的问题是，很多渠道商只是卖东西，并不管售后服务，这使得许多企业的品牌形象受到大损。实际情况是，消费者在这方面是不满的。 渠道商光卖东西是很单纯，而对于消费者来说，有时就要很费力的去找他们讨服务，特别是一些网络服务商们，大部分渠道商们都是一些小商小贩，信誉极差，与制造商们的品牌不是一个层次的。收了费后，就是消失的无影无踪，或者是收了费后，态度裂变，或是很多收费的人啥责任也不负，没收费的人什么也不知道，造成信息错位，让消费者对这种服务方式非常反感。很多时候，消费者只有听录音电话的份，服务就太难了。好的企业要控制好渠道商，让他们代表你的品牌形象，让他们具有你们的品牌内涵，让他们具有你的品牌精神，此时的渠道就是你的品牌形象展示商，而不是旁观者，只有利益关系而没有品牌关系。渠道是流动的品牌形象，控制渠道不仅仅是物流，销售的好就算完了，而且要有心流，让渠道商们以企业的品牌为荣，让他们在与消费者接触的多种角度下，不光销售产品还要销售品牌。在品牌甚为流行的今天，渠道趋动不要仅仅停留在物流阶段，而要冲上心留的高度上。服务好说起来容易，做起来难，海尔能做到全球一致，是因为他们至少是在渠道上与品牌上的“双流”达到和谐统一。 　　很多企业的品牌为什么建立不起了，就是因为，光在渠道卖产品而没有卖形象，渠道只是走货的道，而不走“心”的道。渠道变革的重要性渠道与价格总是联系在一起。实际上，现在渠道处在一种变革当中，各个企业根据自己的情况，都采取了不同的渠道方法，有的很成功，有的很失败。原因就在于没有找到自己的渠道。早年我们常见的渠道，己被企业都实践过了。比如最常见的总代理制，这种模式是总代理—区域代理—二级分级商—零售商等若干的环节，形成一个自上而下的体系。第二是一种是区域的代理模式；第三是厂家自建渠道模式；第四是小而多的经销商网络模式；第五，是代理制加专卖店的混合模式；第六是直营专卖店加加盟专卖店的混合模式；第七宽渠道模式；第八，渠道的合资与合作；第九，是“鼠标加水泥”模式；第十是捆绑销售。这些模式都是不同企业，在实际操作中的不同方法。这些方式决定了企业在销售上的成功所在。渠道的重要性在于，企业先期行销市场的重要性。如三株公司最早深度分销体系，采用的是人海战术，仅分公司就1980个，县级分公司工作站6890个，20万的销售的大军。彩电行业的模式是分公司加办事处的方法，这种方法随着竞争的加剧，变革是必然的。而2001年，波导自建的渠道，销售队伍延伸到了县级市，取得了较好成绩。商务通成功的时候，“小区独家经销”帮了大忙，让渠道始终处在饥饿的状态，从而很好的避免了渠道冲突，取得了成功。 　　至于像鞋业这样的企业，他们大都采取直营专卖店与加盟商的合作模式，便于管理与控制。联想公司则采用的是宽渠道模式，细分不同客户群，以大客户的渠道，行业用户的渠道，中小企用户的渠道，个人用户的渠道，全面覆盖多种细分客户群，从而取得王者地位。像渠道的互换，在业界产生的作用也很大。如早年联想与柯达的合作，就起到了互相渗透的作用。鼠标加水泥的模式，则是借助互联网的信息优势，让销售的渠道更加直白化。一些新的互联网企业，实际上就是一个信息传播商的角色与产品终端店的表现。捆绑销售就更不用说了，实际上是一种傍大款的方式，借他人之道，跑自己的车。最明显的例子是，微软与英特尔结盟，将微软操作系统捆绑在每一台计算机中一起销售，从而获得了在操作系统领域的垄断地位。这一方面，在电信业体现的尤为充分。 总而言之，无论那种方式，那种办法，不同的产业，不同的产品都要看清适合自己策略的渠道在哪？什么时候借道，什么时候修道，什么时候利用新技术，什么时候细分渠道，这是我们掌握自身渠道的重要前提。因此，在渠道的选择与运用上，创新始终是我们必需牢记的。在创新的基础上，整合渠道价格，终端管理，促销等方方面面的因素，找到适合自己发展的渠道发展模式，企业就会高速的增长。当然，此时的品牌传播的拉力就会起到更大的配合作用。在我们身边购买，吸引我们前去购买，对于快消品企业来说，就成功了一半。 （作者：郑新安）