提到品牌，人人都可以说长道短，似乎是一个很简单的问题。但到目前为止，对品牌的涵义却一直没有一个统一权威的解释，而是众说纷纭。从已有的研究成果来看，对品牌的释义主要有以下几种不同的角度和表述： 　　一、从品牌的构成要素和基本功能来看 　　从这一角度界定品牌的含义，实质上是从品牌提供者或输入的角度来解释品牌。其中最具代表和最经典的表述当数美国市场营销协会的定义。该协会认为，“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。” 这是目前人们看到和听到的最普遍的一种说法。 　　二、从品牌的象征意义和内涵来看 　　从品牌的象征意义和内涵来看，品牌是一个复杂的象征和具有丰富的内涵。被誉为20世纪最伟大的广告人大卫?奥格威（1955）就认为，“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、品牌名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形总和。”市场营销大师菲利普?科特勒（Philip Kotler）也认为，品牌是一个复杂的象征，其内涵包括六个方面： 　　1、属性。品牌首先使人们想到某种属性。例如，奔驰牌意味着昂贵、做工精湛、马力强大、高贵、转卖价值高、速度快等等。公司可以采用一种或几种属性为汽车做广告。多年来奔驰的广告一直强调“世界上工艺最佳的汽车”。 　　2、利益。品牌不止意味着一整套属性。顾客不是在买属性，他们买的是利益。属性需要转化成功能性或情感性的利益。其中，耐久的属性可转化成功能性的利益；昂贵的属性可转化成情感性利益；制作精良的属性可转化成功能性和情感性利益。 　　3、价值。品牌也说明了一些生产者价值。例如，奔驰牌代表着高绩效、安全、声望及其他东西。品牌的营销人员必须分辨出对这些价值感兴趣的买者群体。 　　4、文化。品牌也可能代表着一种文化。例如，奔驰汽车代表着德国文化：高度组织、效率和高质量。 　　5、个性。品牌也反映一定的个性。如果把品牌当作一个人、动物或物体，它应该能让人们想到它具有什么样的个性。例如，奔驰车可能会让人想到一位严谨的老板、一只狮子或庄严的建筑。 6、用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。如果我们看到一位二十来岁的秘书开着一辆奔驰时会感到很吃惊。我们更愿意看到开车的是一位五十多岁的高级经理。当受众可以识别品牌这六个方面的含义时，我们可以称之为深度品牌；否则只是一个肤浅品牌。例如，奔驰就是一个深度品牌，因为我们能从六个方面理解它；奥迪的品牌深度就要差一些，因为我们不太容易了解它的独特利益、个性和用户特征。由于品牌有六个层次的含义，因此，营销人员必须考虑品牌的深度层次。人们常犯的错误是只注重品牌属性，而忽视品牌利益和其它方面。品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。品牌虽有六个层次的含义，但品牌最持久的含义是其价值、文化和个性。 　　从美国市场营销协会和市场营销大师菲利普?科特勒对品牌的上述界定和解释中可以看出，他们所讲的品牌，是针对产品和服务品牌而言的。而对于其它类型的品牌如组织品牌、个人品牌、地理品牌等的产生和发展，未能进行有效的概括。 　　三、从品牌所包含的各种关系来看 　　较早从这一角度界定品牌含义的有美国著名咨询专家希尔?山姆（Hill Sam）等。他与同事在《战略与商业》（Strategy & Business）杂志1998第2期上联合撰文指出，品牌就是“在供应商和买家之间创造一种互动的承认关系，它超越孤立的交易和特殊的个体。”2001年，英国著名的品牌管理专家莱斯利?德?彻纳东尼(Leslie de Chernatony)在其所著的《品牌制胜》一书中作了较好的总结。他认为：“品牌就是通过它的员工，在顾客和品牌之间、员工和员工之间、员工和顾客之间或员工和拥有者之间所进行有关各种关系的一种积极的活动”。很显然，在他看来，品牌关系不仅要重视品牌的外部关系，而且要重视品牌内部关系，使二者之间保持协调和平衡。 目前，国内品牌界的有识之士也认识到品牌是一种复杂的关系符号，它是产品、企业与消费者及其相关利益者之间的关系的总和。同时，强势的品牌建设还离不开政府、媒体的支持，因此，在品牌所包含的关系中，要重视和处理好与政府、媒体的关系。 　　从品牌所包含的各种关系角度来认识品牌，表明人们已经充分认识到品牌不仅仅只包含产品或服务，更多的是一种关系，如承诺关系、情感关系、合作关系、支持关系等。 　　四、从品牌创造的价值来看，品牌是最有价值的无形资产 资产和技能是企业维持竞争优势的基础。企业所拥有的资产可以分为有形资产和无形资产两部分。如今越来越多的企业意识到，无形资产是企业最重要的资产，而在无形资产中，品牌又是最重要和最具价值的无形资产。因为，品牌是企业可以长期维持竞争优势和赚取利润的源泉。尤其是20世纪90年代前后发生的一系列品牌并购事件，一些品牌资产的价值以高于企业有形资产数倍甚至十几倍的价格进行转让，于是品牌被认为是最有价值的无形资产。品牌资产的概念也由此而产生。当然，品牌不仅能够为企业创造价值，更是因为它能够为顾客提供价值。 　　五、从体验营销的角度来界定品牌 　　从体验营销的角度来讲，品牌就是一种体验。著名的品牌管理专家伯恩德?施密特1999年在其所著的《体验营销》（Experiential Marketing） 一书中认为，大多数品牌理论家把品牌当作公司产品的一种静态“识别符”（identifier），他们的公式是：Brand=ID（Identity）。即品牌代表所有权和质量保证，它可以用来区别于一种产品与另一种产品，以及用来区别有品牌的产品与无品牌的一般产品。从体验营销的角度来看，传统的品牌理论具有很大的局限性。其中关键的问题是，它忽视了品牌最本质的东西，那就是，品牌作为一种感觉、情感和认知联想的丰富资源，可以产生令人难忘的和有益的品牌体验。如今，在许多行业，品牌的名称和标识已经不再是驱动顾客选择的依据。一些研究成果还表明，在今天，打造品牌关注品牌的知名度、认可度和美誉度都已经不够了。企业要创建品牌，品牌的基本要素虽然必需，但最为关键的是品牌要成为体验的提供者，即品牌必需吸引消费者的五官，打动他们的心灵和启发他们的思想，要关心顾客所需要并使其对品牌产生亲近感，这样久可以把品牌融入到消费者的日常生活之中。因此，从体验营销的角度来看，品牌就是一种体验，其公式就是：Brand=EX（Experience）。当然，品牌要成为体验的提供者，需要利用各种交流工具、活动和联系来为顾客提供一种全面的客户体验。