品牌形象本质上是一个心理概念，是消费者对品牌的综合知觉。它的出发点是消费者，是从消费者的角度来考察品牌的传播效果。

　　Newman（1957）——产品是关于品牌的形状、尺寸、顔色和功能的优点的符号，品牌形象可以包括功能的、经济的、社会的、心理的等。

　　Levy（1978）——品牌形象是存在于人们心智中的图像和概念的群集，是关于品牌知识和对品牌主要态度的总和。

　　Reynolds和Gutman（1984）——品牌形象是在竞争中使一种产品或服务差别化的含义和联想的集合。

　　Sirgy（1985）——产品假设具有个性形象，就像人一样……这些个性形象不是单独由产品的物理所特性决定。

　　Park（1986）——品牌形象产生于营销者对品牌管理中的观念，任何产品在理论上都可以用功能的、符号的或经验的形象定位。

　　Aaker（1991）——艾克提出了品牌产权的概念，它是一个与品牌相连的品牌资产与负债的集合，它的名称、符号得以附加或减除一个产品或服务对其所属公司或消费者所提供的价值。通过符号，品牌形象被看作是品牌资产的一个组成部分。